会员制电商：亟待在供应链上拓展深耕

登陆纳斯达克一个月后，云集公司日前发布了一举扭转四年亏损并在今年首季盈利的亮丽财务报告；与此同时，百分之六电商平台也对外公布了上线不到一月会员数量突破5万的惊人业绩。而更撩人眼球的是，云集与百分之六都携带着会员制电商的时尚标签。分析人士判断，作为一种较为前卫的商业模式，会员制正朝电商地带快速渗透与覆盖，并已成为新老电商竞逐的全新风口。

在会员制下，商家获取利润的渠道并不在赚取商品差价上，而在用户的复购率、到店频次与单次消费金额上。零售业的会员制，最早由全球著名连锁超市好市多(Costco)在20世纪80年代创造。通过最低价和高品质商品及几乎无限制的退款退货策略，最终会员费贡献了好市多利润总成的约85%至95%。在电商平台方面，亚马逊推出的“Prime会员”已有14年。

会员制在国内线下零售业中屡见不鲜，优酷等线上视频端也推出了VIP，但均没有体现出会员制的真谛。这些会员资格一般免费注册获取，这对消费者所起到的黏性非常有限；这种会员制下的商品不仅优惠幅度小，且覆盖的数量与消费场景也不宽泛，会员很难转化为对零售商的忠诚客户。至于面向会员衍生出的附加权益的国内零售企业，更少之又少。正因如此，尽管会员制在电商平台的应用并没有线下那么热闹，甚至可以说还处在起步阶段，但已有人断言，与圈层社交与私域电商一起，会员制将成为2019年我国电商平台商业模式创新的三大奇点之一。

这样的预测并非空穴来风。不同于传统电商，会员制电商将商品从出厂直接发送到会员手中，为零售商节省了不菲的商品留存成本以及定价、促销、砍价等运营成本；会员制电商的主要利润来源于会员费，这保证了电商平台可用更低的价格提供高质量产品，而且会员制电商也完全不同于电商的普客制，其锁定的是特定用户群体，提供与输出的是精准化服务，能与用户建立起黏度极强的伙伴关系。

从淘宝、京东等为代表的“流量电商”模式，到以拼多多为主的“社交电商”模式，电子商务的迭代过程，已证实了会员制电商降临的必然。首先是“流量电商”遭遇到了流量瓶颈，接着便有了“社交电商”的新风口，但“社交电商”之后电商又开始思考如何留住用户和增强用户黏性，开门钥匙就落在了会员制电商身上。对电商平台而言，会员制电商代表着从流量思维转向用户思维，从销售商品思维转向经营会员思维，从快速获客的增长型思维转向深度运营客户的留存型思维，从拉新和转化用户思维转向提高用户复购率与增强消费频次思维。

除电商平台主动谋变之外，国内有利于会员制电商落地的商业环境也在成熟。互联网时代的商业模式基本都从免费起步，但经过十多年的洗礼与进化，特别伴着知识产权法律法规的日臻完善，电影、音乐等内容平台率先启用收费方式，越来越多的用户在消费观念与行为习惯上接收了从免费向收费时代的改变，而这种转变所带来的扩散效应导致电商平台消费者付费意识的自然提升。另外，互联网大数据技术、云计算技术等不断成熟，电商平台借此对用户消费行为的分析能力与分层能力大大增强，进而完成对目标会员群体的识别与归集。

更为重要的是，目前我国人均GDP已超过9000美元，一线城市与不少二、三线城市人均GDP为1万至2万美元，这样的数据大致与消费分层在美国出现及好市多创立会员制时美国的人均GDP十分接近，不同的是，美国消费分层体现为零售业会员制由好市多在线下创建，而我国消费分层表现为电商平台赶上了在线上创建会员制的大好时机。尤其国内消费升级正不断演进，中产群体消费者更注重消费过程中商品的品质和服务，而付费会员制则正对接与满足了消费者对价格、品质及服务的更高需求。

在会员制电商的探索中，国内电商平台可划分为两大族群：一类是以云集、环球捕手和百分之六等为代表的新型电商，一面世便以会员制作为背书，表现出了“小而精”的色彩；另一类是淘宝、京东为代表的平台电商，引导存量用户转化为会员。目前来看，新型电商与传统电商在会员制赛道上齐头并进。

只是，国内电商平台上的会员规模还非常小，而无论将来会员制电商如何发展，都应体现用户成本支出和收益回报对等、需求匹配及服务充分供给三大原则。会员制电商表面上卖的是商品，其实卖的是服务，因此，电商平台理应在创造广泛消费场景的基础上，突出商品与服务的差异化与个性化匹配。电商平台还须做好完备的会员权益体系设计，在保持权益层次丰富度的同时推动权益的不断迭代升级。目前国内的会员制电商基本还停留在商品折扣与权益赠送层面，最为根本的商品“平进平出”通道并未形成，亟待电商平台在供应链上拓展深耕。

(作者系中国市场学会理事、经济学教授)