东南亚电商“蛋糕”，谁在分？怎么分？

资料图（图源：视觉中国）

“风口”上的东南亚电商市场

软银集团创始人孙正义有一套著名的“时间机器理论”，即利用处于不同发展阶段的国家之间的差距，在相对先发的国家发展某项业务，待商业运作成熟之时再将该业务的发展经验带入相对后发的国家，复制商业成功模式，这就如同驾驶着时光机器回到了几年前。

经过近20年的摸爬滚打，中国的电商行业已经发展成型，阿里巴巴、腾讯、京东等电商巨头的逐渐成熟将中国电子商务发展水平提升到了世界领先的高度。目前全球超过40%的电商交易都发生在中国，国内市场潜力也已得到相当程度的开发。或许正是基于“时间机器理论”，近年来中国资本纷纷将视线转移到电商行业刚刚起步的东南亚国家，这里的市场特征和发展前景同多年前的中国有许多相似之处，让不少投资者相信中国电商的经营理念在东南亚国家也将获得成功。

根据谷歌和新加坡主权投资基金淡马锡联合发布的 2018 年东南亚数字经济年度报告分析，东南亚电子商务产业规模在2018年已经超过 230 亿美元，预计到2025年将超过1000亿美元。东南亚的电商市场似乎正处于“投资风口”之上。

而通过查询谷歌和苹果移动应用市场的数据可以发现，2018年东南亚各国手机购物软件下载次数排行榜的前两名，基本上被阿里巴巴集团投资的Lazada Group和腾讯资助的Shopee所包揽，这两大巨头几乎成为了东南亚电商的标配。但各国自己的控股的本土电商平台也同样在争夺着市场，比如印尼的Bukapalapak，越南的Tiki，泰国的JD，新加坡的Qoo10，马来西亚的11 street。

中资背景的跨国电商平台拥有技术、资金等优势，占据着市场的主导地位，但是本土电商平台利用本国内电商方兴未艾、尚处于市场争夺阶段的机遇，再加上贴合用户需求和消费特征等本土优势，同样也在分着一杯羹。这就是东南亚电商市场的基本形态。

##印尼、菲律宾、泰国三国市场活跃

2018年对于东南亚电商而言是“狂飙突进”的一年。据统计，2018年上半年，东南亚初创电商企业融资金额就达到了91亿美元，几乎等于该地区2017年全年的融资金额。

印尼：平台众多，竞争激烈

“万岛之国”印尼是东南亚第一大经济体。截至2019年1月份，印尼总人口为2.682亿人，其中互联网用户占总人数的56%，智能手机用户渗透率达60%。印尼社会是一个消费驱动型社会，国内消费对于GDP的贡献率近十年从未少于50%，远远超过马来西亚、泰国等东南亚经济体。良好的人口结构和社会购买力促成了印尼电商市场的快速发展。2018年印尼电商市场价值高达95.36亿美元，较上一年相比增长23%。外媒分析，从2017年到2022年印尼电子商务市场将增长8倍，很可能成为印尼未来经济的主要支柱之一。

庞大而活跃的电商市场导致印尼电商平台数量众多，竞争也异常激烈。拥有日本软银和阿里巴巴投资的Tokopedia是印尼最大的电商平台，阿里投资的另一家跨国综合类电商Lazada也在当地市场处于领导地位。除此之外，东南亚电商巨头Shopee在印尼也有着每月近4000万的访问量，而其背后有着腾讯的战略入股。另一大型电商JD.ID则由京东和东南亚最大投行Provident Capital共同投资成立。

除了以上几个中资巨头注资的电商平台以外，印尼市场还活跃着诸如Bukalapak、Blili、Elevenia、Bhinneka、Zalora、Qoo10等本地电商，虽然所占市场份额较小、访问量不高，但是这些本土电商深谙消费者心理，熟悉当地情况，因此一直保持着市场竞争力。比如印尼时尚电商Sale Stock曾推出送货上门让顾客试穿的服务，不仅降低了退货的二次物流成本，同时也有助于培养用户忠诚度，提高用户的网购信心。

印尼电商市场虽然庞大，但也面临着许多发展的瓶颈。目前印尼的零售行业主要还是以实体商场、夫妻店、区域性小连锁为主，缺乏供应链资源整合能力。而且63%的印尼人倾向于购买熟悉的品牌，这对于以商品种类数量为优势的网络购物而言不太有利。

与此同时，印尼的支付系统也不完善，信用卡普及率不及3%，二维码支付也仅仅处于政府推动的层面，现金支付仍然是主要手段。作为Facebook用户数量全球第四的国家，印尼消费者也更喜欢在社交软件上直接与卖家联系，他们认为相对于电商平台，这样的方式更加人性化。

菲律宾：品牌优先，潜力巨大

同印尼一样属于岛国的菲律宾，人口数量超过一亿，在东南亚仅次于印尼。而菲律宾也是一个非常依靠消费驱动的国家，GDP的70%都由消费拉动。目前菲律宾电商市场正在蓬勃发展，其中Lazada、Shopee、Zalora和eBay四大电商的访问量名列前茅。

对于外资而言，菲律宾国内的电商市场潜力巨大。首先，菲律宾人的消费习惯是小额高频，而且整个国家23岁以下人口占60%，人口红利巨大。而且菲律宾的手机渗透率非常高，人手两三部手机属正常现象。其次，菲律宾的移动支付普及情况要好于其他东南亚国家，由支付宝通过“技术输出+本地合作”在菲律宾开发、扶植的菲律宾本地最大电子钱包GCash用户数量已经突破了1500万，越来越多的人习惯于通过手机完成支付和转账。

最后，菲律宾的本土电商平台数量不多，而且进入市场时间不长，完全是依靠其背后注资的本土品牌才勉强赢得一些市场流量，而两大巨头Lazada和Shopee又都属于跨国电商，因此严格意义上说，菲律宾还不存在外资扶植的成熟的本土电商平台。

泰国：巨头林立，掣肘较多

相比印尼和菲律宾，泰国电商起步较晚，发展规模也有限，但是近两年进步迅速，对泰国经济发展产生了重大的影响。谷歌和淡马锡的一项研究显示，虽然泰国电商市场份额大约只占零售行业的3%，但到2025年，泰国电商规模预计将从2018年的30亿美元增长到130亿美元。

泰国电商市场的三巨头：JD Central、Shopee、Lazada牢牢占据着市场的大部分份额，并各自展开了激烈的争夺。外媒称，泰国电商战局已经进入白热化，各路电商平台竞相吸引利润丰厚的品牌入驻，并积极发展和本土商户的合作关系。在三大巨头的压力之下，泰国本土电商平台的生存空间进一步减小。

更重要的是，泰国电商市场本身有很多不利于发展的限制条件。首先，泰国民众没有在家里做饭的习惯，更喜欢去商场的“大排档”就餐，这是实体店在和电商平台竞争中的先天优势。

其次是人才匮乏，经营电商需要精通网络操作技能、具备网上经营知识，以及网络管理方面的经验，而许多实体店家并不愿意培养或者雇佣相关人才，因为这会增加成本。最后是消费者对网络消费存有疑虑。据调查，有32%的泰国受访者表示在过去一年内遇到过欺诈行为，其中很大部分来自网上购物。（环球时报驻菲律宾特约记者 白 琳）