当云集讲起会员电商新故事 社交电商还是条好出路吗

社交电商鼻祖、超级“微商”云集在这个五一正式登陆纳斯达克，按最新股价计算，这家依托于微信生态平地而起的电商平台，如今市值已超过30亿美元。

成立不到四年，却以GMV227亿、年收入130.15亿的成绩杀入电商第一梯队（点击查看钛媒体详解拆解云集招股书）。云集的崛起让众人艳羡，挣扎在生存线上的中国电商们，一度将云集模式视为出路，大概从三年前开始，一场全民微商、社交电商运动悄然开始。

从大小垂直电商到京东、国美等零售巨头，曾经和微商在两个世界的“正规军”电商们，集体选择了“微商”作为生存和转型的救命稻草。

至2018年，众电商平台相继推出的社交电商品牌包括国美的“美店”、网易的“推手”、唯品会的“云品仓”、贝贝网的“贝店”、蜜芽的“蜜芽plus”、楚楚街的“楚楚推”、达令的“达令家”……

直到2019年开年，据钛媒体梳理，后继者如云。先有垂直电商领域接连推出每日一淘、每日拼拼的每日优鲜；后有调整架构、降低自营电商权重的小红书，开始内测“小红店”。乃至360金融集团，也开始孵化一个称为“360金融电商”的社交电商项目，还有媒体报道称“或有腾讯投资”。

不过，平台和资本们并不喜欢“微商”这个词，于是将它定义成微商与新零售发生融合的新物种：社交电商。

阿里巴巴总参谋长曾鸣曾对上述模式给出过一个明确的概念：S2B2C，即社交电商在上游对接品牌方、供应商，下游赋能给分销商小B，也就是个人卖家、微商们，平台与小B两者共同服务于C端消费者。

商务部的数据也开始以“社交电商”为口径做出统计。

2018年，中国社交电商市场规模已是万亿市场（11397.78亿元）。而与集中度已相对很高的平台电商、自营电商相比，社交电商这条赛道还处于十分零散和早期的状态，在这样一个万亿市场中，头部平台只占到整个市场规模的不到5%。

流量成本够低、进入门槛不高、市场空间够大，都是越来越多平台涌入社交电商领域的原因。

正如一位社交电商从业者向钛媒体描述的，“如果第一名也就只占到3~5％的市场份额，那么这个模式下一定还能有的更多的解决方案，还有很多机会。”

但如今，曾经的社交电商发起者云集都已摘掉旧名，讲起会员电商的新故事，全民微商还是一众学徒们的好出路吗？

电商平台们，有的 all in 转型，有的仍在试探性尝试。而他们中的大多数，其实没有退路。

彻底告别的，没有退路

垂直电商平台之一贝贝网是这其中最为彻底的转型者。

2018年底，贝贝网进行了业务上的大调整，转战社交电商。一位前贝贝网员工对钛媒体透露，2017年夏天开始孵化“贝店”的贝贝网，在2018年初已全面转型社交电商，垂直B2C业务已不再是公司的业务重点。

“现在专职做贝贝网（原B2C业务）的人很少。从客服部门来看，有一半以上都去了贝店，供应链也给了他们（贝店），公共职能部门90％的工作量也都是为贝店服务的。”上述前员工对钛媒体表示。

公司业务重点的调整直接导致了内部大规模的人员流动。据接近贝贝网人士回顾，2018年度的内部优化，一次是在年初4月，整体裁撤了北京办公室；另一次是在9、10月份，这一轮人员流动既包括公司主动裁员调整也有员工主动离职。

贝贝网北京分部设立的初衷是面向行业生产母婴行业内容、举办行业峰会，但一直以来“效果并不理想”，尤其是在业务核心转向贝店后，北京分部的作用就愈发微弱，据悉，北京分部的裁撤“几乎在一夜之间完成”。

楚楚推官网介绍的“平台优势”

垂直电商裁员潮同样波及了其他垂直平台。

曾获得软银投资曾跻身行业独角兽的楚楚街，以每日特卖为主营模式，也在2017年底、2018年初彻底转型社交电商“楚楚推”（据其官网介绍，“楚楚推”是推荐和推广楚楚通货品的社交电商平台，能通过推广商品来获得丰厚收益的创业平台；并称基于微信体验，“旨在打造成一个通过推广商品、创建社群来获得收益的创业平台”。）

业务上的变化也对应着人员上的调整。钛媒体编辑在楚楚街位于知春路总部看到，员工办公区域有大量办公桌处于空置状态。楚楚街员工告诉钛媒体，原先这一区域主要属于楚楚街团队，在公司业务调整后，整个公司员工数已从顶峰时的500人所减到现在的100人。

除楚楚推业务之外，公司其他业务“要么彻底关停、要么只做日常维护”，此前的主营业务特卖状态就属于后者。

电商行业的下滑的三年中，垂直电商历史终结，再加上过去两年的行业大并购，跨境电商和生鲜电商哀鸿遍野（据钛媒体 TMTBase 数据库显示，自2016年起电商领域的融资额即快速下降，当年融资事件比2015年下降约20%）。

行业交棒给拼多多，堵死了电商平台继续增长之路。

2018年7月，拼多多在纳斯达克成功上市

微商“正规军”逆袭

在垂直电商对抗下滑的几年中，微信生态之上发生着另一条故事线：微商领域杀出“正规军”。

肖尚略、李潇，同是在杭州做电商起家，同是从开淘宝店起家，一个靠着卖化妆品、一个靠着卖燕窝，在淘宝红利期掘到了第一桶金。

2013年前后，大概是他们思考转型的起点，在这一年的前后，阿里迫于假货质疑和流量见顶的压力，开始降低对小店铺的扶持力度，转而力推天猫，扶持头部品牌。

小也香水、燕格格代表的一众中小卖家，生存受到了极大挤压，“京东、天猫、唯品会都在打造品牌直营（或自营），中小卖家似乎不被这个时代所需要了。我们的成长从一年80%、100%变成10%、20%。投入越来越大，收益越来越少。” 肖尚略在接受创业家&i黑马采访时曾这样说。

与淘宝的红利期退潮形成鲜明对比的是，微信生态圈里的各种基础设施却在日渐完备。微信月活跃用户数在2015年达到5.49亿；微信支付的用户数也在2014年年底达到了4亿，微信公众号的数量也在同一年突破千万。

新的流量机会摆在平台面前。

看到这个机会的肖尚略、李潇，先后做了云集、环球捕手。作为微商界的首批正规军，二者均采取了三级分销的方式。

明星出席某微商品牌盛典

三级分销的能量在过去几年有目共睹。

在它的帮助下，云集仅用三年时间就杀入电商第一梯队，成为微信生态中估值仅次于拼多多的电商平台；而另一个以闷声发大财著称的平台环球捕手，也在2018年GMV突破百亿人民币，连续二年保持着500%的高速增长。

一个数据来说明环球捕手的：一款名为 Health Avenue 的羊胎素精华，10分钟疯狂抢购1790万元。但环球捕手的疯狂交易量，也招致了业内重重质疑。

所谓三级分销，就是A把东西卖给B，A能能拿到提成；B把东西卖给C，C把东西卖给D，这之后的两级，A依然能拿到提成。这种模式一般还伴随这一个入门费，也就是购买一个“商品礼包”成为会员后，才能加入上述这一系列分成。

通过人与人之间自下而上的链接、裂变，通过强关系、兴趣、地域交集等形成相关性扩张，这种“礼包+分成”的模式颇为讨巧。

会员制社交电商的一个案例：斑马会员（图/钛媒体）

相对于以往先聚流量再做转化的方式，这种方式通过先发展付费会员再形成流量组合的方式，实现了先赚钱再承接流量的效果——也就是说，在流量还没有组织起来之前就已经产生交易，这种模式的性价比相比传统电商显然高出不少。

云集在3月公布的招股书显示，从2016年到2018年，云集总收入为分别为12.84亿元、64.44亿元、130.15亿元；其中，连续三年的会员收入分别是1.55亿元、5.11亿元，15.52亿元，钛媒体计算其连续三年会员收入占比分别为：12%、8%、12%。以2018年为例，其会员收入占到总体收入的12%，占比极高。

此外，将原先高昂的流量成本省下来让利给分销者的方式，也让人们有充分的动力去不断分享、裂变，将这个雪球越滚越大。

中国大量全职妈妈、二三线时间闲置的职场人士存在，成为了全民微商最庞大的用户基础。

近两年新出现的“社交电商”，都在极力宣扬一个价值观：平台式就业所带来的社会价值。也就是说，个人直接参与平台交易或其中的部分环节，通过自己的技能或只是服务客户从中获得相应收益，社区团购、众包物流等平台经济体都属于此类（点击查看钛媒体对《“宝妈+社群”及“店+社群”谁更有竞争力》的采访和报道）。

受此影响，微信分销成为了各电商平台的标配。然而，电商平台却做不好“社交”。

症结在哪儿？

环球捕手的故事里还有另一个小插曲：李潇在环球捕手之前还尝试过一个垂直移动电商项目——格格家，不过由于并不赚钱，该平台已在2018年5月关停。

自媒体“朱思码记”在一篇文章中透露，与采取三级分销体系的环球捕手相比，两者在运营成本相同的情况下，环球捕手依靠三级分销所能完成的订单数据，几乎是格格家的10倍。

上述故事，充分说明了微信分销方式的流量效率。

此前五年，线上零售市场的交易规模增长率逐年放缓，连巨头都进入了瓶颈期；身处夹缝中的中小电商平台，眼红于云集、环球捕手在微信生态中的崛起，纷纷寻找转型路径。

要么等死，要么转型。

电商们却没有做微商的基因。

学徒们的救命稻草不再

不过，随着有关部门对三级分销监管收紧，不管是后来者还是云集这个社交电商的带头者，都开始学乖，要么转为一级分销、要么取消“398礼包”以此来规避风险。

去年10月，云集启动"0元店主"体验会员计划，并在这个月宣布从社交电商向会员电商转型。而云集的slogan也悄然从“手机开店上云集”变为“购物享受批发价”。

从“开店赚钱”到“购物省钱”，意味着云集开始弱化分销模式，更多的从to小B转向toC，同时从高速扩张期进入精细化运营阶段。而这一次转型的背后应该也有出于上市的考虑，毕竟只有进一步合规化才能降低监管风险，从而打消投资者的顾虑。

但事实上，过去很多拔地而起的公司共同贡献了一点经验：在中国创业最大的红利期，可能就是在“无法可依”的时候。

也是就说，第一波社交电商平台是靠着“398礼包” 、三级分销等擦边球做起来的，而砍掉这两大臂膀的微信卖货模式，功力将大大降低。按一位社交电商从业者的说法就是：“照着别人的方式做减法，是肯定做不过他的。”

以每日优鲜在去年推出的每日一淘为例，平台在刚刚推出时设有礼包门槛——微商会员费的典型玩儿法。

之后却被取消，每日一淘对此的官方解释是，取消礼包时希望降低进入门槛，让更多人享受优惠。

钛媒体从独家信源了解到的情况是，每日优鲜收到了来自投资方腾讯的提醒，有关部门对于这一模式的监管可能会收紧，于是每日一淘不得不忍痛放弃礼包模式。

钛媒体还从一位业内人士处了解到，在取消礼包后，每日一淘的大盘数据大幅下滑，不得不靠今年新推出的“每日拼拼”前来救场。砍掉礼包，仅靠几块钱分享奖励的模式，对于新用户来说动力不足。

不过，每日拼拼的生意也不好做。据每日优鲜内部人士透露，由于是覆盖全国市场，每日拼拼相对于每日优鲜的运营成本高出了18%；而最初公司给这个项目定下的指标是——要盈利，这也证实了此前的媒体报道“每日拼拼上拼单的价格反而高于主站每日优鲜”。

但是，由于平台要对自买、分享的会员作出返利、提成，本就难做的生鲜生意更是难言盈利。

本质上，到微信上卖货对很多电商平台来说，依然属于花钱买流量。尽管初始阶段，这一模式的流量成本很低，但伴随着赛道逐渐拥挤，成本只会变的越来越贵。社交电商往后发展，平台们或许还要回归比拼供应链“硬能力”的阶段。

即便拥抱了社交手段，电商平台们也难再获得爆发式增长。再加上政策风险，社交电商转型进行的并不顺利。国内一家已上市的B2C零售平台人士在接受钛媒体采访时曾表示，即便公司已经上线了社交电商业务，但一直保持低调，并称，“如果有法律风险，宁愿不做。”

社交电商的终局会是怎样？真的代表了移动电商的下一个十年吗？

图片截取自《2016年移动社交电商行业数据报告》（来源：中商情报网）

对此，星瀚资本创始人杨歌认为，社交电商只是互联网和支付变化下产生的一个波动，不足以打破原有的格局，尤其是在近两年零售终端进化一定程度的情况下，想要再进行创新式的变化就有点“揠苗助长”了。

杨歌接受钛媒体采访时表示，社交电商一定不是零售的最终形态，“它虽然是一个快速成长的模型，但是它一定不是最优解。”

按照杨歌的说法，去中心化电商只是一个阶段性的产物，未来仍将以中心化的形式结局；不过，在这条赛道上的从业者们则持完全相反的观点。

另一位社交电商从业者也向钛媒体表示，

“今天大部分的电商去做社交电商其实是去做社交流量，而不是社交电商，做社交流量的思路是把碎片化流量组织规模化，本质是社交流量组织方式。”

上述人士认为，社交电商应该定义为人与人之间利用某种机制产生交易的方式，核心是围绕着人和货做更高效的连接。在这种设定下，未来，中心化的流量组织形式将不复存在。

在社交电商这条赛道上，一定不会只有云集、环球捕手这样一种解决方案，围绕着交易模型、流量组织模型还将有很大创新的空间。