深观察｜亚马逊败走中国，本土互联网公司赢了吗？

这两天，亚马逊电商撤离中国的消息广为传播，18日，亚马逊回应称，将于2019年7月18日停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。亚马逊表示，“我们将与所有卖家紧密合作，完成后续交接事宜，以确保持续为用户提供优质的购物体验。”

要指出的是，此次亚马逊是停止为第三方卖家提供卖家服务，相当于在国内的电商业务宣告结束，而不是全部业务撤离，海外购、Kindle等业务就不受此次调整影响。消费者未来依旧可以在亚马逊海外购平台上购买国外产品。

算起来，亚马逊在中国市场已厮杀了十五年。遥想入华的2004年，正值互联网寒冬刚刚解冻不久，万物复苏，科技公司如雨后春笋，淘宝、京东羽翼未满，在国际市场上打遍无敌手的亚马逊，高调进军本土市场，并拿下了当时如日中天的电商平台卓越，一时间风头无两。

在中国互联网的草莽年代，外来户亚马逊完成了漂亮的开局，此后却一路高开低走。十五年间，它见证了BAT的崛起，PC向移动互联网的过渡。与此同时，市场份额每况愈下，到2018年不足1%，以至于今天的年轻人可能未必知道它的存在。

如今亚马逊电商败走中国，黯然离场，估计会让不少深度用户，尤其是图书领域的消费者倍感唏嘘，要知道它的自营正品率一向口碑上佳。但市场竞争就是这么残酷，没有所谓的浪漫和情怀，有的更多是资本的刀光剑影。

如果要对亚马逊败走麦城进行归因，没有比“水土不服”更精确的了。这不是说它的商业模式有根本错误，事实上今天的亚马逊依旧是全球巨头，体量相当于两个阿里，今年年初，其市值就超越微软，首次位居全球第一。问题在于，复制美国经验未必适合中国本土市场。

举几个简单的例子。早期的亚马逊，甚至连宣传营销都不屑于做；在京东、淘宝等平台通过打价格战、造节日，来做大流量池时，亚马逊始终是无动于衷的。如果你用过亚马逊的购物软件，还会发现它的界面设计相当落伍。据说改一次页面都需要几个月的冗长周期，等候从美国总部层层审批，决策流程极为漫长低效。

在高速迭代的互联网产业，风口转瞬即逝，节奏相当迅速，从商业模式到管理效率等，对企业的容错率相当低。亚马逊这种呆板的外脑指挥模式，很容易因为失去对一线市场的敏锐感知，无法掌握用户需求，和前沿发展趋势脱节。实际上，好几年前的它，就已败相尽显。

其实不只是亚马逊，在互联网领域，从早期的谷歌，到后来的优步，这些在全球市场高歌猛进的巨头，最终都难逃本土互联网公司的围剿。相对来说，入华十五年的亚马逊，算得上足够悠久了，在它身上我们不只能看到电商产业的迭代，还能管窥互联网大半个发展周期。

但即便亚马逊黯然离场，依旧不能说本土互联网公司赢得了胜利。亚马逊的水土不服，对应的市场特性未必是合理的。

比如早期亚马逊自营业务，在京东之前，率先自建仓储和物流体系，试图靠基础设施建设慢慢搭建盈利框架。但这种“广积粮、缓称王”的逻辑，在现实中被击得粉碎。

尤其是近几年，科技公司都是短平快地切入市场，资本竞逐风口，先进场就是赢家，从共享单车到充电宝，一个完整的产业兴衰周期，压缩到只有短短一两年。烧钱补贴用户圈流量，资本挣快钱、寻找接盘侠，这种浮躁的竞争心态，导致各种行业乱象接踵而至。像共享单车就留下一堆烂尾的押金账目。

和呆板低效的亚马逊相比，为了快速占领市场，追求极致效率，本土互联网产业还衍生出一个问题，也即最近火热讨论的996。一方面，它为科技巨头在国际市场上排名不断攀升，乃至互联网增长奇迹，提供了不竭动力，但另一方面同样是在透支劳动者的权益。

在这样的语境下，审视亚马逊电商业务的撤退，可以说是相当复杂的，它很难用企业战略失败来简单概括。亚马逊依旧在全球市场活得有滋有味，而对本土互联网企业来说，虽然再次挤走了一个对手，但像亚马逊那样成为全球的影响力巨头，仍然是件任重道远的事。