电商巨头纷纷卖菜 “菜篮子”成新零售新风口

消费者在苏宁小店试吃“拼基地”出产的丑柑。

最近电商巨头“集体转向”。“买菜”这件事，成为新零售的新风口。

电商巨头逐鹿“菜篮子”

3月26日，“美团买菜”进京，在天通苑、北苑两个超级社区开店。

3月28日，盒马新业态“盒马菜市”首家店在上海五月花广场开业。

3月30日，“口碑饿了么”宣布，将以平台模式把买菜业务扩张至全国500个城市。

4月3日，苏宁小店宣布，将于4月下旬上线“24小时内从原产地直发至门店”的苏宁菜场。

卖菜，一时间成为资本新宠。仅“谊品生鲜”近日获得腾讯领投的20亿元B轮融资，而“叮咚买菜”半年间已融资5轮。

蓬勃兴起的买菜生意，表面上是一日三餐，背后是各生鲜巨头对庞大本地生活消费市场的争夺，这个入口流量大、黏性高，一旦用户养成使用习惯，将会很快向其他品类拓展。

目前，中国的生鲜电商大致分四类，一类是自营前置仓生鲜电商，如“美团买菜”；第二类是平台类生鲜电商，如“饿了么”；第三类是类似“盒马菜市”的社区生鲜店；第四类则是社团拼购，社团拼购大多为预定模式，配送为次日达，解决的并非即时性消费。

即将上线的苏宁菜场，率先在南京开启测试线上商品预售功能。苏宁快消集团常务副总裁卞农介绍，目前苏宁菜场支持预售形式的商品大致分三种：JJJ级车厘子、三文鱼等中高端商品，荔枝、西梅、山竹等短效期商品及赣南脐橙、节日鲜花等应季型商品。“苏宁菜场主打24小时内从原产地直发至门店，最快隔日早上7点即可到门店自提。正式上线后，将执行每晚9点前截止订单的服务准则，以更好地在用户周边的原产地进行商品调配。”

“菜场”为何这般红火

电商巨头为什么集体关注起菜市场这门小生意？

“生鲜电商拥有万亿级市场规模，但由于技术等各方面原因，去年中国生鲜电商市场渗透率仅3%，每周产生4.28次线上蔬菜消费，生鲜行业呈现出‘高频需求+低渗透’特点，用户需求远未得到满足。市场如此诱人，吸引新老玩家们纷纷入局。” 中国电子商务研究中心主任曹磊说。

“菜场”的突然火爆跟电商市场细分有很大关系。随着电商业务的发展，电商企业开始涉足高频业务区，因为这样的业务可带来流量。生鲜相对其他商品来说，属于更高频次的产品，所以大家发现了这个市场。目前线上生鲜市场的销售额还不到全国销售额的1/10，说明这个市场的空间仍很大。

对于消费者来说，菜场自由是财务自由的初级阶段，随意购买食材不考虑价格，已是大多数人羡慕的购买力。比起某一特定商品甚至某一特别品类价格的下降，通过整合供应链，让消费者实现真正的购买自由，才是目标。于是，包含生鲜瓜果的“菜场”，成为各巨头的决战地。

“一直以来，我会在线上买水果、牛奶，买虾、牛肉等，但蔬菜还是要去菜场或超市买。”消费者唐莉说，“如果线上菜场能提供一站式服务，啥都能预订，啥都能买到，那就太方便了。” 确实，运营一个“菜场”，需要种类更齐全，如“叮咚买菜”的运营理念就是平台上的“库存量单位”要能达到做一桌菜的标准。

业内人士指出，如果说，盒马凭借餐饮及“网红”知名度所带来的高频，打败传统零售,那么，生鲜品类中最高频的“菜”，极有可能再度颠覆，成为前一代新零售的杀手。

据波士顿咨询公司的报告数据显示，2020年中国生鲜线上消费占生鲜总消费的比例有望增长到15%。另有数据显示，今年中国生鲜市场将达5.3万亿规模。而在这个领域，菜市场占据70%左右的流通市场，从体验和效率两个维度都存在巨大的升级机会。

决战“菜场”供应链成关键

对于各巨头来说，决战“菜场”的关键是供应链。

4月4日至5日，苏宁在泰国包下当地2000万颗椰青、2000万颗榴莲、2000万斤山竹。“我们去泰国，当地的优质水果从树上到消费者手中，苏宁快消设的底线时限是72小时。在参观椰青基地的时候，当地工人说，像他们这样的熟练工，颠一下基本就能判断成熟度。我在心里估了个数，平均每个工人颠的次数在三下以内，这样在初步挑选上，时间就省了不少。” 卞农说。

相比于水果、海鲜，蔬菜是更容易被高频消费的产品，所以它对供应链的要求更严格。而且购买蔬菜对供应链的管理要求也会更高，比如生菜，苏宁小店采用小包装，一个袋子装两颗菜，这样避免消费者在挑的过程中增加损耗，但即使这样，生菜的保鲜期一般也就两天。

曹磊说，生鲜电商主要面临的难题来自于两方面：一是多级批发商链条导致毛利低，无法形成规模效应；二是自建冷链仓成本高，用第三方食品安全又难以保障。

对于菜品来讲，供应链是指前置仓储。在小半径的范围内设置一个仓储，用来保证采购、分发、配送一条龙都在这里完成。有了前置仓，就能保证平台的备货充足，电商平台宁可多备货，在初期增加消耗，也不能在平台建设初期就让用户的下单落空。从去年下半年开始，生鲜电商们纷纷开始布局前置仓，缩短配送半径与时间，方便用户在下单后以最快时间送货上门。前置仓打破传统的物流配送，也改变着传统生鲜电商的商业模式和社区用户消费习惯。

去年以来，苏宁加快前置仓的建设，今年要在全国建成1100个前置仓，一个前置仓将为15家苏宁小店提供配套服务。“拼基地也会解决供应链的问题。”苏宁拼购总经理张奎说，苏宁在全国拥有23座“拼基地”，最北的在东北，最南的在云南，最西的在新疆，横跨全国，形成一张网罗天下生鲜美食的供应网。

“生鲜是消费领域高频刚需的绝对流量入口，自去年以来创新不断、竞争加剧，但目前生鲜赛道仍处于市场早期，未来至少有3-5年的高速发展期。”业内人士称，目前老年人可能更喜欢跑菜场，而90后、00后的消费习惯偏向于网上购物，随着时间的变化，线上对线下菜市场的冲击会更明显。（记者 宋晓华）

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