印度掀起社交电商热潮 小米试水“拼多多”模式

在2018年印度社交电商掀起热潮之时，“拼多多模式”是否可行成了最火热的话题。

答案通常是否定的。

原因很多：印度电商市场仍然由货到付款（COD）主导，先付款再成团的模式不容易被接受；货到付款拒收率高，退货成本难处理；没有类似微信的第三方平台支持，购物流程要跳转多次、太复杂……

本地玩家也用脚投了否定票。2018年，印度社交电商的两大主要玩家 Meesho 和 Shop101 相继获得新一轮融资，二者都是由分销商扮演推广角色的“云集模式”。

但仍有人不死心。

新入局者不是别人，正是在印度拥有近3000万米粉的小米。

谷歌商店的ShareSave

1月23日，小米在其英文博客上发文宣布，将推出全新的跨境电商平台 ShareSave。印度是 ShareSave 目前唯一一个上线的地区，用户可以在 ShareSave 上买到小米生态链的产品，之前这些产品仅在中国大陆有售。

小米在博文中称，ShareSave 是一项全球计划，将在未来扩展到其他市场。谷歌应用商店能看到，上线一周的时间，目前 ShareSave 已经有了5万多的下载量。

跨境“拼多多”

小米在博文中称，小米坚信社区和米粉的力量，而 ShareSave 的社交属性则可以帮助品牌和粉丝之间保持良好互动。ShareSave 是小米在印度市场的试验场，让小米更多地了解当地对各类产品的需求。目前 ShareSave 平台上只销售小米生态链的产品，有键盘、剃须刀、电动牙刷等，产品种类并不多，大概有二三十种。

ShareSave的主界面

在 ShareSave 的 APP 里，每个界面都有针对用户的购买说明。主界面提供了 Pair-up/Drop/Kickstart 三种选项，这些词汇对于印度电商用户仍然陌生，但阅读了使用说明并尝试购买之后，这些分别对应了国内的团购、砍价和预售模式。

Pair-up 只能双人成团，也可以加入其他人已经发起的团购。在下单并且支付成功后，用户可以通过 WhatsApp、Facebook 和推特等渠道分享给好友，好友点击链接跳转，同样完成购买和支付流程后，即可以共同享受折扣。

在 Drop 界面，用户直接点击商品下方的分享链接，好友点击链接，登录后即可为其砍价，同样是通过第三方应用来分享。

砍价的产品中，绝大多数都是可以砍价到零元的商品，有键盘、剃须刀等好几样产品已经缺货，最多的有1.8万人砍价免费拿到了价值3美元的牙刷，有1.6万人拿到了价值70美元的手表。

Kickstart 的商品，用户则需要支付一定数额的定金，等预售达到一定数量时，会获得预收定金十倍的代金券，再支付尾款，预售的人数越多，价钱就会越便宜。

这些玩法，对于印度的电商用户来说非常陌生，在谷歌应用商店的评论里，有一半用户在批评 APP 运行不畅，另一半在说没办法成功购买。

小米能创造例外吗？

“跨境”和“社交电商”，ShareSave 集合了过去一年印度电商领域最火热的两个元素。

在沃尔玛-亚马逊巨头之战和电商新规风云变幻之下，2018年，印度的跨境电商和社交电商两个细分领域异军突起。印度国内制造业产能有限，来自中国的服装、日用品等小商品很受消费者欢迎，Shein等来自中国的跨境电商在印度发展迅速。

但在社交电商领域，“拼多多模式”还尚未开始。

Shop101 的模式更接近云集，即有人作为平台之外的分销商，将商品链接分享到社交网站上来推销，从中抽成。而平台是站在分销商背后的，用户会觉得自己是从分销商手里购买物品。

Shop101 的创始人 Abhinav Jain 表示，目前，“分销商（reseller）”这个角色在印度还是无可取代的，是社交电商的核心。原因在于，很多印度用户对于电商这种模式还很陌生，对于网上挑选商品、支付、配送等环节都不熟悉，需要一个类似朋友或者是熟人的角色来引导，正是基于这种社交关系，电商的商业模式才能够得以实现。

而对于拼多多模式而言，实际上消费者承担了分销商的角色。

“中国的市场比较成熟，用户对于网上购物和支付都很熟悉，支付宝和微信使用非常方便。”Abhinav说，因为这样，社交电商在中国才能以拼多多的形式落地。

Rahul Chowdhri 是 Stellaris Venture Partners 的合伙人，他曾投资了 Shop101。他表示，拼多多模式在印度行不通的另一大原因，是因为印度缺乏一个类似微信的第三方平台。

Shop101 的界面

在中国，拼多多的崛起很大程度上得益于微信的存在，拿到了微信的投资后，拼多多更是拥有了微信流量的一级入口，商品选购、付款、拼团、砍价的所有流程都可以在微信内部完成，非常流畅。

而 WhatsApp 才刚刚开始尝试变现，复制的第三方链接都需要跳转到浏览器打开，支付也还停留在 P2P 转账的试验阶段，它所提供的功能与拼多多式购物狂欢还有很大差距。

小米的入场，会改变市场风向吗？

在印度拥有了广泛的用户基础之后，小米一直在尝试在印度建立属于自己的生态体系。迄今为止，小米和顺为已经在印度投资了15家公司，从金融科技到社交不一而足。此前小米印度总经理 Manu Jain 曾表示，小米在印度的投资都是以后有潜在合作空间的公司，会完善小米的生态体系。

除了投资之外，小米还在2018年推出了线上借贷业务，又在年末宣布即将在印度推出支付服务。

新推出的跨境电商平台，究竟是为了打开生态链产品的海外市场，还是有更大的野心，现在还很难说。但小米所拥有的庞大用户基数和在印度市场积累的经验，已经毫无疑问让它一出场就自带光环。

一位印度电商从业者表示，小米应该是有更大的野心，刚开始应该也是试水，但在印度做拼多多，面临的困难非常多。