电商出海：复制粘贴无效 多元策略更待深耕

刚刚过去的2018年，对于我国出海的移动电商而言，又是不平静的一年。

继阿里巴巴、速卖通、敦煌网、兰亭集势等跨境 外贸电商 数年前先发进入海外市场，近年来搅动后的鲶鱼效应越发显著。不仅出海电商的类型嵌入了更为丰富与细分化的领域，如母婴、女装、美妆等；同时如阿里巴巴、京东等巨头也进行了不少大动作，通过实地搭建物流系统、积极进行品牌营销、动用骨干精英培育新生市场，将海外电商的整体产业链引导向了一个更成熟、更完善的层次。

今年东南亚的阿里系电商平台Lazada，在双十一中收获了40万商家的参与及单日2000万的消费者，战绩首次被列入阿里巴巴双十一的总成交额中；在双十二，Lazada再次刷新纪录，在东南亚六国的销售额超出日常30倍，两次购物狂欢节合计累积用户访问量13亿人次。

同时，京东也信誓旦旦地宣称“未来10年一半多营收将来自海外”，并紧锣密鼓地在五大洲设立了一百多个海外仓，原产地覆盖达到100%，甚至打算于2019年进军欧洲市场。

双十一Lazada破纪录新闻报道

尽管中国的电商最早是模仿美国，但就目前的运营模式及完善程度来看，我国颠覆了世界零售业，已几乎成为最具备电商技术与模式输出能力的国家。但随着国内互联网人口红利的消失，去探索新的增量市场便显得势在必行。

只是，凭借领先优势直接在新电商市场进行单纯的复制粘贴，真的能帮出海的电商企业争取到最高的效率吗？在实际的操作过程中，出海企业又将面临怎样困难？如今被誉为最后一片蓝海的东南亚，又真的是我国电商出海中唯一剩下的蓝海了吗？

全球预计电商增长趋势（Statista）

弯腰拉车阶段，核心困难何在？

实际上，海外电商的市场状态，在今年来已由先前的蜂拥而入到现在的观望为主。虽然仍有新进入者，但是在前段时间的不理性过热后，伴随为数不少的出海平台宣告倒闭，投资逐渐在机会的过度迷信中转向了对现实困难的冷静思考。

曾获近两千万融资的出海美妆电商平台1030am，就在去年于新加坡折戟。菲律宾电商平台BigMK创始人郭伟豪亦坦言：“这里的 互联网创业 者很多，电商玩家也不少，很多都是默默在做，但已经倒下很多家了，之前有一家据说融资几千万还是没做几个月就倒闭了。”

根据市场研究公司Research&Market的报告，相比中国在零售业中电商的高度渗透，整个东南亚的电商水平落后了近五到十年，这也就意味着开辟这片市场需要极大的硬核投入。然而，不仅仅是东南亚，在我国电商全球出海的攻坚阶段，核心困难自然不止克服文化差异这么简单。

物流仓储

仓储物流 建设是出海电商发展的重中之重。在许多新兴市场，关于物流仓储的基础设施建设乏善可陈，甚至由于地理环境、人力条件等因素，并不适宜开拓大规模的运输系统。效率不达标的物流派送直线拉低了电商相较于实体店的差异化优势，然而同时考虑投入自建物流体系又将形成巨大的负担，这笔支出将难以为 资本 并不雄厚的中小企业所承受。

而在某些发达地区，即便拥有一定的物流体系，却大多形成了当地的自有垄断， 大幅增 加了我国出海电商的使用成本，导致我国电商原可能拥有的价格优势不断削减，最终沦为本土 电商品牌 的附庸。

品牌建设

相比于亚马逊、eBay等老牌电商，我国电商在出海初期较为混乱，国内淘宝初创时假货横行、品控失衡的问题在刚进入海外市场时也屡屡出现，带来了平台与消费者之间的信任危机。

与此同时，在移植网红营销策略时，由于出海团队对当地市场不够熟悉，在选择KOL合作时容易拉长试错过程，不能使其电商品牌在最有效的机会窗口中为目标客户所知，长久以往极有可能导致入不敷出，既不能在传播上做到位，也无法在卖货方面尽善尽美。

政策风险

相比物流仓储、品牌建设这两个可归结为慢性的“战略性亏损”，官方出台的限制性政策则可能一招致命。 如印度刚刚颁布的2019年电商三大政策：不允许电商独家销售产品；不允许电商销售他们所拥有股份的公司产品；每年9月30前向法定审计师提交合规指南。

除此之外，印度官方在禁止电商参与者的违规经营、掠夺性定价政策和大幅折扣方面亦尝试做出严格规定，其保护小商户、打击外来电商的意图昭然若揭。

印度贸易商联合会（CAIT）秘书长Praveen Khandelwal这样评论道：“新规将禁止全球巨头采用一些策略、通过 电子商务 来控制和支配印度零售贸易。”如果类似的规定再次陆续出现并得到全面执行，我国电商出海的日子将会十分难过。

除此之外，支付习惯问题也制约着出海电商的发展，所幸移动支付的同步出海为其提供了一定的辅助。可以确定的是，出海的美梦看起来很好，但现实中的坑坑洼洼却并不会少；荒芜的无人岛，需要集体弯下腰拉车前行，才能将其变成一个真正的宜居之地。

追逐增量市场，还剩几片蓝海？

尽管道阻且长，但依然有源源不断的资本与人才流入这些尚待开垦的增量市场，以东南亚、中东及俄罗斯为典型。可见从投资者的眼光看来，机遇依然大于挑战。

东南亚

“东南亚已经成为电商平台的新战场，竞争将越发激烈，”马来西亚雪兰莪州电子商务推动及发展委员会首席执行官Yong Kai Ping如是说。

东南亚电商增长预估图（Statista）

由于互联网用户数量的指数级增长，东南亚对电商出海玩家的吸引无疑是最大的。根据谷歌与Temasek共同发表的《东南亚 电商经济 》研究报告，到2025年东南亚 电商市场规模 有望超过2000亿美元。甚至有投资者认为，仅仅是印度一国，在未来可能超越美国成为全球第二大电商市场。

然而， 东南亚的物流仓储成为其发展的主要制约因素 ，如越南的物流成本是GDP的25%，印尼高达30%，印尼运输货物出港口平均要5.5天，且国家之间情况不尽相同，错综复杂性增大了经验套用的难度。加之品牌建设等诸多问题， 东南亚的电商消费需求增长目前多得益于各大平台给予价格补贴的烧钱战，培育不完全的市场尚未能形成拉动现实需求可持续增长的动力。

以Lazada为例，自2011年以来筹集了大约7亿美元，但却一直处于资金短缺状态；尽管2017年，阿里巴巴向Lazada注入了10亿美元，2018年3月，以20亿美元再次增资，但谈收获，还为时尚早。而从政策角度来看，东南亚的小商户极多，政府也倾向于保护本土的电商品牌，这些利益相关人群的牵动使我国出海电商面临的不可控风险大幅增长，相对而言，获得当地政府支持的可能性也必定有所降低。

不过，根据专家预估，由于亚马逊、阿里巴巴等巨头的入场，东南亚必定将迎来一波电商增长。根据阿里巴巴的全球化战略，东南亚是阿里巴巴全球化的重点区域，菜鸟在东南亚的投入也会不断提升。有巨头带动改善东南亚的基础设施条件，对于其他情况不乐观的电商来说，或许就是出海的一道曙光。

俄罗斯

不同于东南亚地区，俄罗斯是一个城市化与信息化程度都较高的国家。根据2017年俄罗斯联邦数据，俄罗斯的城市人口占1.5亿总人口的74.4%，且由于教育医疗免费，人均可支配收入较高。然而，俄罗斯的平台消费分布与世界潮流相背，有超过六成的俄罗斯用户倾向于使用PC端。

不过若海外电商大举入局之后，消费习惯的培育与转型将受益于完善的互联网设备发展而成为可能，且初期从PC端作为切入口，并不会影响电商的渗透。

俄罗斯电商规模预计（AKNT）

据俄罗斯电商企业协会（AKIT）数据，2017年，俄罗斯线上销售额达到1.04万亿卢布（166.2亿美元），同比增长13%；2018年，俄罗斯线上销售额预计将达到1.25万亿卢布(约合199.8亿美元)，同比增长20.2%。俄罗斯进口跨境电商2013-2017年平均保持20%以上的增速发展，2018年销售额预计能达到4700亿卢布（75.1亿美元）。

在俄罗斯最受欢迎10大电商网站中，阿里巴巴旗下速卖通、电商平台Ozon.ru和消费电子电商Eldorado.ru分列前3位，越来越多的中国电商平台，如京东、顺丰等也计划在俄罗斯建立本土化企业。尽管俄罗斯的电商交易总额体量相比于国内GMV依然十分有限，但是从增长趋势与中国电商份额来看，俄罗斯市场对国内的出海电商依然比较友好。

“我们相信2018跟2019年会是俄罗斯电商快速增长的一个风口时期，很有可能一夜之间就会在移动端得到突飞猛进的发展。”俄罗斯电商平台UMKA中国区副总裁Sofia Zhang这样预期道。

中东

由于石油带来的富庶与经济结构单一所带来的转型压力，加之极端的天气环境降低了线下消费的吸引力，中东地区的电商发展潜力十分巨大，且以客单价高为主要特征。

同时，YOUTHPOLICU.ORG的数据显示，全球平均年龄为28岁，而阿拉伯国家平均年龄为22岁，是世界上最年轻的地区之一。电商的目标群体多为年轻用户，这是电商进军中东地区得天独厚的优势，并且中东地区的互联网用户约达1.6亿，互联网渗透率超过60％，也同样高于全球平均水平，该地区年轻用户对电商的整体接受水平也会较高。

中东地区免费购物APP榜单（APP Annie）

除此之外， 中国出海电商在中东地区还拥有不错的政策环境。 今年阿联酋经济部的报告显示，阿联酋各自由区进口总额由338亿迪拉姆增长到3022亿迪拉姆，且全国建成和在建的自由区数量多达44个，覆盖了工业、贸易、技术、服务（物流、金融、海运、医疗、教育、媒体、信息技术）等众多领域；而其中，中国正是2017年阿联酋最大的贸易伙伴，双边贸易额达到409.8亿美元。2018年7月，中阿共同签署了一份建立电子商务合作机制的备忘录，决定支持两国企业开展电子商务项目合作。

目前，在中东地区，ClubFactory、Fordeal、JollyChic(执御)等都表现不俗，并在APP Annie的中东地区免费购物APP榜单中占据了领先的席位。

根据Emarketer，过去两年，中东电商整体增长率超过了20%，未来几年中电商也将保持着近20%的年增幅。或许，中东地区将成为另一个虽不为广大出海电商熟知，但却适合有所作为的新机遇。

多元策略深耕，新创企业与巨头同台竞技

2018年以来，虽然我国出海电商的格局经历了一轮洗牌，但整体呈现的局势却越发明朗。在以上提到的新市场中，形成了自身差异化优势的新创企业在存活之后拥有了更多的本土化实战经验及应对措施。

而巨头则多以布局全球化作为根本目的，着重于打通自己的战略网络，同时也不怯于进入日韩、欧美等成熟市场与海外科技巨头“硬碰硬”。

可以说，赋能为主是巨头出海的核心目标。

如刘强东今年在一场媒体沟通会上所说：“京东不会只在中国发展，全世界主要的城市都会考虑发展。”京东将自身的国际化分为两步：第一步，要把全世界所有优质的品牌、产品都能够带到中国去；第二步，会把中国优质的品牌带到国外。“京东出海，会先布局东南亚、中东，最后再到欧美。”

12月，京东集团与泰国政府在曼谷签署一系列合作备忘录，未来双方将在电子商务、 智能物流 及人才培训等多个领域展开合作。依据协议内容，京东将支持泰国4.0计划的开展，助力泰国成为东盟主要的电子商务中心；政府亦将有力支持京东在泰的发展。这显然是一个大于电商本身的建设过程，同时也彰显了巨头的真正野心。

京东供应链全球化（京东）

阿里巴巴集团CEO张勇也表示，阿里对待海外市场的方式不是以采购或销售为导向的电商出海，而是在当地培育一个新的数字生态。在AI翻译、客服、供应链管理等多项技术多管齐下后，赋予位于不同区域的不同语言使用者实现数字化商业互动的可能。

“进入2019年，我们将在这一势头基础上继续在东南亚建立和发展一套能使每个人都受益的电子商务生态体系。”新上任的Lazada CEO皮尔·彭龙（Pierre Poignant）表示，无论从技术能力还是物流网络，Lazada将获得阿里巴巴整个生态的持续赋能。而在澳大利亚等发达地区，我们也能看到阿里巴巴活跃的身影。

阿里巴巴全球化图景（RRL）

而对于新创企业来说，垂直领域则是出海的重中之重。

电商出海创业者李江根据深耕东南亚市场多年的经验判断，“前有Lazada和Shopee，现在又有了Amazon，做综合型大平台应该是没啥机会了。但垂直领域机会还是有的，毕竟现在电商占整个零售的比重小，且市场上垂直类电商没有特别突出的。此外，中国高性价比的品牌出海东南亚以及东南亚 电商代运营 还有可为。”

SHEIN网页

无论是依靠强劲供应链技术管理技术坐拥几千万SKU的ClubFactory、以“柔性供应链”出彩的跨境快时尚女装企业SHEIN、定位欧美中低等收入和年轻家庭、一年交易规模增长20倍的母婴出口电商PatPat，还是结合本地网红营销与本土化运营团队的出海电商独角兽JollyChic，它们都在策略上有着自己专属的独特优势组合，在巨头覆盖不全面的细分领域内能做到极致。它们的成功，这也为电商出海创造出了更多的想象空间。

2019年，出海电商的格局大几率将逐渐稳定，然而谁将后来居上，还需我们拭目以待。