深度剖析“南北稻香村”商标背后的狼子野心

一年一度的中秋节即将到来，快消市场已然弥漫着无声的硝烟。无论是月饼“甜咸之争”双叒来袭，还是众多月饼品牌如火如荼的博弈战，对于处女座的消费者都将是个艰难的选择题，但对于咱们这种随(zui)意(tiao)的消费者来说，月饼好吃、送礼“有面儿”就行呀！当然，古有中秋吃月饼赏月圆之说，风吹桂花香满园，月饼是最能点缀中秋节日氛围的糕点。一代文豪中的老饕苏东坡也曾感叹道：“小饼如嚼月，中有酥与饴”其美味可想而知。而若要谈起国内糕点的翘楚当还属稻香村。稻香村，公元1773年（乾隆三十八年）在苏州观前街创始，至今已持续经营245年，糕点制作技艺更是世代相传，从未间断，苏式月饼制作技艺也被列为江苏省非物质文化遗产。

南方糕点素来以精致出名，譬如前段时间《延禧攻略》热播剧中也频繁出现苏式糕点的镜头来点缀画面。说到这，那就不得不提乾隆大猪蹄子与苏州稻香村的历史渊源。据《南方饮食掌故》记载，乾隆皇帝南巡至苏州，某日微服私访到苏州稻香村，顿觉店名颇为雅致，品尝店内蜜糕，称赞其“食中隽品，美味不可多得。”随后责令苏州府将蜜糕进贡进京。乾隆在宫中吃到苏州稻香村的蜜糕后龙颜大悦，赐下一块葫芦招牌，上书“稻香村”三个飞金大字，远在苏州的稻香村自此名扬天下。

然而就是这样一家被乾隆御笔签名、世代相传的老字号品牌近几年来却饱受南北稻商标纠纷的困扰。究竟怎么回事儿，有关注两家恩怨的客官略加一思考便知道其中缘由。但大部分吃瓜群众仍然不解为何在过去曾有过两次授权合作的企业，如今却对簿公堂？仔细研究两家的发展轨迹不难看出：北京稻香村率先挑起纠纷，其隐藏在老字号“马甲”下的狼子野心昭然若揭。

NO.1嫁接历史、洗白领导人身份，以攀附创始于苏州的“稻香村”老字号

北京稻香村（以下简称北稻）为解决当时的就业问题，在北京市东城区工商联等的筹划下于1983年成立。根据北稻提供的资料显示，其传承于1895年由金陵人郭玉生创立的“稻香村南货店”（又称“老北京稻香村”）。但据史料记载，“稻香村南货店”由于时局动荡，于1926年便已关张歇业再无后续。您可能要问了，1926年关张？那现在的三禾北京稻香村呢？他们到底又是什么关系？

下面介绍一下两位关键人物，第一位“刘振英”。北稻宣称创始人刘振英是继郭玉生后的第五代传人，但从可追溯的历史资料来看，二、三、四代传人的资料始终缺失无法提供。后经历史考证，刘振英在“稻香村南货店”关张时只有5岁，不可能具备传承能力；另据光风撰《记稻香村老经理刘振英》记载，刘振英14岁时，曾拜师北京另一家糕点店“稻香春”做学徒，一学便是八年，可见刘振英传承的是“稻香春”而非“稻香村”。第二个关键人物“宋士武”。1983年新设“北京稻香村”时，刘振英聘请“原稻香春”副经理宋士武为顾问，但在成立不到三个月之际，宋士武的身份悄然发生变化，被伪造成“原稻香村食品店”退休副经理。

可以说，北稻在为自己披上老字号外衣的同时，也对创始人和顾问的身份进行了洗白，通过各种“优化”来嫁接两位领导人身份背景，达到与历史上“稻香村南货店”（又称“老北京稻香村”）的强关联。

看到这里，堪比目睹了一场现实版宫斗剧，从刘振英、宋士武师承“稻香春”的学徒身份，摇身一变成为“稻香村”的传承人、退休副经理，就可见其出色的“包装能力”与“攀附之心”，但无论如何，历史不容篡改，真相也绝不允许湮灭。

以上是中华老字号认定规范截图，我国关于“老字号”的评选规范规定，最基础的条件是企业至少必须是1956年以前建立的，所以北稻所谓“旧店重开”的复业行为，实为借着老字号的外衣为新办企业壮大名声。

NO.2模仿商标、违规注册，以造成消费者认知混淆

“禾”与“三禾”关联

从对“禾”字的使用上北稻的司马昭之心就已初见端倪。苏州创始的稻香村民国时期在当时的农商部注册了单“禾”字标并一直沿用。1979年，商标法颁布，苏州稻香村又申请注册了“禾”字牌商标，1983年成立的“北京稻香村”成立伊始对外称呼“稻香村南味糕点店”以彰显自己源自南方高贵的血统基因。1996年，北稻便开始模仿苏稻，注册使用“三禾”商标。

“稻香村”与“三禾北京稻香村”的关联

北稻的第一步实现了对“禾”字标的模仿。第二步便瞄准了“稻香村”三个字。苏州稻香村早在1982年就在“糕点、面包”等产品类别上注册了稻香村章形商标，北稻在明知该章形商标的情况下，又于1996年再次模仿苏州稻香村在“饺子”产品上申请注册稻香村文字标，该行为已构成侵权，违反了“保护在先权利”原则。什么是“保护在先权利”？百度百科显示：：在注册商标申请人提出 注册商标申请以前，他人已经依法取得或者依法 享有并受法律保护的权利。也就是说苏州稻香村拥有的“稻香村”商标在北稻注册“稻香村”文字标以前就已经依法注册并拥有了，应该受到法律保护，反而北稻的“稻香村”文字标本不应被给予注册。

在突破商标保护限制注册“稻香村”文字标后，初尝“甜头”的北稻并不满足于此，第三步又分别于2008年、2010年、2014年…一次又一次提出在“糕点”产品类别上申请注册“北京稻香村”、“三禾北京稻香村”。虽经历几次失败，但北稻一次又一次破格注册成功，明显与我国商标保护制度相悖，是什么原因我们不得而知。纵观北稻在商标上的一系列行为，自1983年借壳复业后，北稻步步为营，筹谋计划，是否早就打好了“稻香村”这个中华老字号的如意算盘呢？似乎有个答案隐隐呼之欲出。

NO.3表面申请授权、暗地恶意注册，以抢夺“稻香村”商标

苏州稻香村曾在2003年至2008年期间两次授权许可北稻在“糕点”类产品上使用“稻香村”商标，授权与被授权的关系可以说明：北稻当时是认可苏州稻香村取得商标权在先的，才会向苏州稻香村申请授权。

北稻在第二次获得苏州稻香村授权时，在苏州稻香村不知情的情况下，于2008年1月18日，申请注册“三禾北京稻香村”商标，明显违反了法律中最主要的“诚实信用”原则。

这里值得一提的是，双方签订的商标许可合同中规定，北稻应交给苏州稻香村3%商标许可费，但苏州稻香村为共同促进“稻香村”这个老字号品牌发展，将双方确认的3%的商标使用许可费用于“稻香村”品牌的维护和有关的广告宣传，可见苏州稻香村对于授权北稻在“稻香村”品牌的使用过程中给予了不少条件支持。

反观北稻的动机显而易见，在明知道且并认可苏州稻香村取得商标权在先的情况下，一边享受着苏州稻香村近乎于免费的授权，一边在苏州稻香村不知情的情况下非法申请注册商标，实属恶意侵权，可见其居心叵测。

NO.4制造商业诋毁、误导消费者，以获得不正当竞争优势

北稻为进一步获得市场上的竞争优势，实现对“稻香村”字号及商标“反客为主”、“鸠占鹊巢”的目的，在微博、天猫、京东等平台对苏州稻香村通过断章取义、避重就轻等方式对苏州稻香村长期的、持续的进行恶意抹黑，通过贬低、诋毁苏州稻香村的商誉以获得不正当竞争优势，北稻此系列行为已构成了不正当竞争。

可以看到，在“百年老店”“历史老字号”的虚假使用上，北京稻香村大量通过网络等媒介宣称自己为“百年老店”、“拥有一百多年的历史”，于1895年始建于北京前门外观音寺，1926年歇业，后由刘振英先生于1983年重新复业。但其实北稻是1983年新设企业，其宣称的传承人刘振英老先生实际师从于“稻香春”，在1926年老北京前门稻香村歇业时年仅5岁。由此可见北稻与历史上的“稻香村南货店”及“稻香村”老字号无任何关系。

而在“企业市场份额”方面，北稻在未提供事实依据或支撑的情况下，在京东网销售页面中将自己描述为“全国糕点行业市场份额占有率第一”，这一宣传语的统计数据并无充分事实依据，北稻以片面的宣传报道引起消费者的误解，靠不正当的手段而获得了竞争上的优势。

最令人难以接受的是，北京稻香村宣称其网店是“中华老字号全网唯一官方旗舰店”，并呼吁“购买稻香村老字号，请认准三禾防伪标志”，它才是“正宗的北京稻香村”。

看完两家数十年的历史恩怨后，想必是非曲直大家也已了然于胸，北稻为侵占“稻香村”老字号，一步步从嫁接历史、洗白传人身份，再到获得授权、违规注册商标，不可谓“用心良苦”。而“稻香村”字号品牌的创立者——苏州稻香村始终专注于老字号品牌和传统文化的传承与发扬，也正因如此，让一些别有居心的企业有机可乘，凭借大肆的虚假宣对苏州稻香村进行恶意的抹黑，造成大众对苏州稻香村的认知偏差。那么一家拥有245年历史文化积淀的企业，现今的发展到底如何呢？我们一起来pick下苏州稻香村老字号的发展变革之路吧。

百年历史商誉积淀，持续老字号经营

从清朝乾隆三十八年（1773年）开始，苏州稻香村历经民族资本、公私合营、国营、集体改制和股份制等经营体制变革，持续两个半世纪不间断经营至今，逐渐积累了不少商誉与口碑，在糕点行业的市场份额占比上遥遥领先，目前已拥有六代传承人。

坚持产品传统工艺，融入市场创新元素

一直以来，苏州稻香村对传统手工技艺有清晰严格的传承谱系，在保留传统口味技艺基础的同时，也在积极寻求适配市场的突破点。据相关负责人介绍，以中秋月饼为例，由于考虑到消费者对月饼经典款式的情结，产品还是以传统为主，但也会融入创新的新意，其中包括两部分。

首先是对产品的口感进行改变，做健康的减法。据历史记载，民国时期受众以糕点“高油高糖高荤”为择优标准，但随着现今社会受众健康意识的转变，对产品上的技术研发提出了极大考验，如何在保持口感的同时又要保持新鲜，最后将糕点成分中的糖度降低7%，比以前更低糖、低脂、低油，适合现在健康的生活理念。

其次是加入新的品种，做健康的加法。面对消费群的年轻化，苏州稻香村不断尝试与著名品牌和老字号跨界合作，推出联合品牌产品，包括东阿阿胶、中茶、国博、功夫熊猫、Hello Kitty等。在热点IP的借势上，稻香村（苏州）的花样同样层出不穷，比如，2017年以来，随着AR技术的火爆应用和《中国有嘻哈》节目的热播，苏州稻香村采用AR黑科技携手乾隆为受众献上精彩的嘻哈说唱，依托AR技术消费者体验与“乾隆驾稻苏州”的互动，这一定制AR活动上线后，总互动浏览量就达到百万人次；在年轻群体较为活跃的游戏领域里，苏州稻香村抓住其在游戏中产生的文化共鸣，与剑网3合作推出定制款月饼，据统计，上线几天销售近4000盒；而值此中秋佳节，苏州稻香村还把3D打印技术应用到月饼礼盒中，推出了一款“月球灯”的中秋特别款，月球灯开机连接蓝牙音箱后用手机AR扫描6款内配月饼小盒可以听到6种不同的音乐，扫描logo还能播放视频，据目前不完全统计，融合3D打印悬浮月球灯的黑科技月饼款已取得不错的市场销量与好评。

深耕电商近十年，积极探索新零售方式

倘若要说起北稻与苏州稻香村最大的差异点，那便是在电商上的策略布局。相比2014年北稻才开始进行线上探索。早在2009年，苏州稻香村已洞察到未来互联网对消费的影响力，积极布局、开拓线上销售渠道，连续多年成为了京东、天猫、淘宝、1号店等糕点、月饼行业的第一名，仅2016年中秋月饼一项，在电商平台的销售额就高达2亿多元。2017年，整体电商平台收入7亿的销售规模，今年预估有10个亿的销售规模，占公司总营收近三成。

苏州稻香村进军电商平台的举措，不仅为传统的老字号渠道注入新鲜血液，对于促进新产品的研发同样功不可没。市场是活的，人是会变的，作为抓住“胃”的企业更应该时刻关注消费者的需求。通过电商平台所提供的消费者购买行为数据，包括年龄、地域、城市、产品、价位等，苏州稻香村及时对产品、市场进行改善和推广，让每一种健康美味的稻香村产品都符合消费者的口味，真正做到物及所需。

8月26日，借由中秋节契机，稻香村参与天猫“国潮行动”，联合打通线上线下渠道。线下与故宫食品、杏花楼、知味观、五芳斋等七大老字号共同打造国潮老字号私宴，其中，稻香村推出的“望月”，精致的食材加上梦幻的月球灯，满满 “千里共婵娟”的中秋feel。而在线上，稻香村与其它老字号品牌月饼集体亮相8月27日零点上线的天猫国潮“老字号网红”专场活动，仅活动三天销量较日常上涨60%，访客量上涨40%。月饼创意料理与老字号传统饮食文化结合所带来的流量变现，也恰恰印证了未来老字号国货品牌如何与新生代消费者沟通的全新趋势。

除此之外，今年稻香村和天猫已建立极速达合作，实现线上线下一体化，借由天猫快速物流平台，用户通过线上下单，线下即可获得足不出户的消费体验。而在其它新零售方面，苏州稻香村也正积极进行探索与尝试，稻香村集团总裁周广军认为，老字号，一定要敢于蜕变，去掉不合时宜的东西进行变革，同时所有的尝试一定要基于研究时代变化和消费趋势后去做，能够适应具体的场景化需求。而作为龙头企业，在发展的同时也必须保留传统，有责任有义务将百年的技艺传承下去。

全球化规模布局，打造中国味道名片

苏州稻香村目前在全国范围内拥有9个现代化食品加工中心、600余家专卖店，且每年保持持续增长态势，无论是规模还是覆盖面，苏州稻香村的市场布局与行业其它企业相比都是数一数二。从布局上来看，似乎也反映了其始终贴近消费者与市场的企业性质，如何与他们更近一些，让食材更新鲜一些，这恰恰正是苏州稻香村做好每一步布局所首要考虑的因素。

除此之外，苏州稻香村也将发扬中华传统美食文化视为己任，坚持走出去战略，进行国际商标注册保护，成立海外业务部，经过多年经营，稻香村产品目前已出口到30多个国家和地区，并且在加拿大温哥华设有稻香村专卖店。

中华传统美食发扬与传承的史诗流淌在岁月时光的长廊里，凭借独特的口感、技艺的传承，稻香村从苏州观前街走向全国、走向世界，并在发展中融合各地的糕饼技艺精华、丰富产品品牌成为中国糕点的代表、世界的味道，真正做到将传统中国味传遍海内外，力求将“稻香村”打造成中华传统美食文化名片。

正如稻香村集团总裁周广军所说：“稻香村的定位应该是中式糕点的代表，在全球范围内，只要提及中国糕点、烘焙食品，第一个能让大家联想到的品牌就是‘稻香村，’它代表着中式糕点的未来，我们有责任点亮稻香村，让中式糕点走向全世界。”

说在最后的是，遭受商标被仿冒、恶意抢注的中华老字号绝非稻香村一家，“王致和”、 “同仁堂”、“王老吉”、 “庆丰包子”、“全聚德”也都曾遭遇商标侵权、抢注的困扰，在目前市场经济井喷的情况下，一些企业过度利用商标注册程序钻法律空子的投机行为，一方面是对老字号品牌的伤害、对消费者权益的损害，另一方面也是对中华传统文化的不尊重，我们更加不能以漠视而待之。

如何有效避免此类情况发生，不仅需要老字号企业加强维护自身品牌权益的意识，更需要政府部门进行及时有效的配合，也呼吁国家相关部门对于老字号权益的归属尽快出台更加完善的权威认证政策，真正的保护老字号权益，推动传统老字号的发展，这也是为我国走向世界推广中国美食文化名片提前做好正本清源的工作。