小程序重新开局，微信支付宝重押搜索

微信、支付宝两大平台近期不约而同地对外释放了强信号：小程序要重新开局，商家运营的套路，将就此 " 变天 "。

7 月 8 日，部分小程序开发者爆料，收到微信官方发出的 " 小程序分享到朋友圈 " 内测邀请，且该功能已经在安卓系统灰测。

更早些的 6 月底，微信宣布 " 搜一搜 " 正式开放服务接入，也就是说商家配置后，小程序有机会在微信搜索结果页出现，从网传微信内测图看，页面与支付宝服务搜索颇为相似，都是把小程序在搜索结果页中置顶呈现，且把服务功能直接透出在结果页。

这两个举动，如果结合 5 月底微信出手封杀 "wetool" 等群控软件来看，背后的深意就跃然纸上——微信做出了选择，社群在退下核心运营路径的神坛，但找新的路径替代迫在眉睫，这时候朋友圈和搜索就被推了出来。但做个对比，社交链的商业化已经饱受用户诟病，朋友圈的开放不会铺天盖地，所以微信的宝更可能押在搜一搜。

再看支付宝。去年 8 月开放了 " 服务搜索 " 接入，之后半年并未流露出市场信号。今年 5 月底，被新浪科技曝出已经重新整合搜索业务，原淘宝搜索运营负责人调任支付宝搜索产品运营负责人。支付宝并未澄清，但当日官微发文，似乎暗示搜索变动系配合 3 月份升级数字生活平台并进行改版。6 月，支付宝宣布开放首页搜索亿级中心化流量，且搜索框升级改版。从支付宝改版后的形态看，全面集中于做生活服务。密集推搜索，背后的意图也很明显，同样想押宝在搜索这个流量路径。

当小程序的主要玩家的发力点一致，留给商家的信号就很明显了：是时候往搜索运营发力了。这条路径能不能跑通，会是小程序平台决战下半场的关键。

从 " 服务权 " 聚拢到再分配，小程序要把 " 开鱼刀 "

先从平台的角度看，支付宝和微信为什么突然发力搜索？

对小程序平台来说，当下争夺用户、商户自然很重要。但是，随着流量和用户红利见顶，如何将平台资源有效开发，以便提升用户体验和商户成长，则会变得更为关键。

艾瑞咨询报告显示，截至 2019 年年底，国内市场监测到的小程序数量为 450 万款，超过 APP 的 367 万款，成为用户触达内容和服务的最重要途径。支付宝和微信的小程序量级都已超百万，用户数也同样高达数亿。

表面看，平台上供给侧和需求侧数量庞大是好事，但矛盾也随之而来：一块手机屏就那么大，用户需求千千万，怎么在几百万小程序里给每个人匹配合适的服务，让每个商家都有钱赚，撮合效率的挑战很大。对于平台上做生意的商家，疫情让线下 " 扫一扫 " 路径受阻，找流量更难。

支付宝和微信在这种情况下，选择服务搜索做 " 开鱼刀 "。背后的原因无非以下几点：

1、 搜索是分发服务最高效的路径

搜索的调性跟信息流不同，就是一步直达。而当用户想用某个服务，诉求也是以最快的方式解决问题。所以论及分发小程序服务的最优路径，用户习惯会成就搜索。

2、搜索是获取服务的最短路径

盘点下目前微信和支付宝获取小程序服务的路径，无非几种：通过内容（微信的公众号、支付宝的生活号）跳转小程序、微信的社群、支付宝的中心化频道、以及商家自运营的端外导流。但无论哪种，要进入小程序服务页，用户平均都得有三四步的点击。而每多一步，掉的就是转化率。但搜索，从首页进去，却有希望一步直达。

3、 搜索如果玩法创新，有希望破除马太效应

2017 年出现的小程序，虽然生态尚不成熟，但却已经像 App 一样出现了马太效应。最早的小程序创业者通过公众号内容获取种子用户，但如今公众号红利已过，新号要长大到拥有导流资本很难。社群的红利峰值点也过去了。但新的路径，则意味着一轮重新开局、公平竞争的机会。初创和中小商家有了打破阶层固化的可能性。但当然，前提是小程序搜索，要有别于传统搜索引擎竞价排名的重度渗透模式。

阿尔巴德定理下，" 搜索框 " 是标配，" 搜索运营 " 才是关键

经济学中有个阿尔巴德定理，指的是一个企业经营成功与否，全靠对顾客的要求了解到什么程度，看到了别人的需要，就成功了一半，满足了别人的需求，就成功了全部。

小程序平台抢先发力搜索，在下半场已经成功了一半，但要取得更大的成功，还取决于对用户需求的满足程度——即只开放搜索框不行，还看能否提升服务搜索转化率的 " 搜索运营 "，" 螳螂财经 " 认为这需要平台在以下三方面发力。

首先，服务搜索需要 " 开门见山 "。相比中心化频道入口、信息流推荐等方式，当用户搜索服务，心中的预期是快速直达。通过搜索，在结果页面呈现出服务只是最基本诉求，核心诉求在于能否更快找到服务。因此，在搜索结果页中，小程序服务的权重占比很关键。

以在支付宝、微信首页搜索框输入 " 快递 " 关键词为例。支付宝服务呈现在搜索结果最上方；微信相关服务呈现在聊天和公众号之后。相比而言前者用户触达路径更短。这背后的逻辑跟两家公司的不同基因和战略卡位有：支付宝的定位是服务业，小程序自然而然会在搜索结果页占据最高的权重。微信的发家业务是社交和内容，因此相对于小程序服务，搜索结果会更向社交和内容倾斜。

其次，精准撮合需要 " 细致入微 "，确保转化率最大化。服务搜索另一个目的是精准匹配。相比传统搜索只呈现品牌名，如今需在搜索结果中进一步透出商家提供的细分服务，一便能让用户在搜索时一目了然。

仍以搜索 " 快递 " 为例。支付宝搜索结果是查快递、上门取件、同城快递、生活服务等以不同功能需求陈列的小程序服务。微信展示的则是顺丰、中通、德邦等快递品牌。两者的共性是，都在对服务搜索做细化。差异在于，支付宝侧重功能上的细致划分，微信侧重对不同快递公司进行罗列。

最后，搜索服务需要 " 形神皆备 "。对商家来说，小程序能进入搜索结果页只是第一步，关键是平台搜索能否成为一潭可自运营的活水。这要求平台必须确立把搜索开放的流量、机制。

目前各大小程序平台中，支付宝 3 月份发布的 " 扶优计划 " 做了这件事。具体来说，商家做出自运营提升，满足条件就可以拿到包括搜索权重、搜索关键词增加等权益和中心化流量。

根据支付宝披露的数据，" 扶优计划 " 推出两个月，平均每周长出 100 个月活过万的生活服务类小程序。互联网货运平台货拉拉，因为搜索运营，小程序订单环比增长 667%。中小商家吃前拍一拍，2 个月小程序交易笔数增长 300%。也就是说，头部和中小企业都能基于这套运营模式拿到流量。

" 小程序 + 搜索 " 下半场，比拼化学反应而非物理叠加

支付宝采用的小程序运营模式，是以往搜索的变种，可以称为搜索运营的 2.0 版本。搜索在中国诞生初期主要是端外搜索，当时延续了国外互联网的纯开源模式，出现了百度、搜狗等公司。但中国的移动互联网却先于国外，出现了超级 App。特殊的商业竞争环境，让 App 之间有了墙壁，但好处是超级 App 的平台对于内容和服务的质量有更强的掌控力和运营力。

微信、支付宝做的端内小程序服务搜索，就是在这种背景下出现的，目的是通过搜索路径盘活端内服务。谁能率先靠搜索为小程序杀出一条路，螳螂财经认为，取决于两点：

1、战略方向上，明确搜索对服务的支持力度

从这点看，目前 BAT 三家各有盘算，而这也决定了他们推进服务搜索速度的快慢。按蚂蚁集团 CEO 胡晓明的说法，支付宝的卡位是服务业的数字化。简单说就是主营业务就是服务，包括金融也是其中一部分。因此，目前支付宝搜索框的权重，优先呈现小程序服务，试图将 " 搜索框 " 打造为通向服务的 " 任意门 "。

再看百度的战略。百度搜索引擎最初靠链接内容起家，小程序推出后开始强调连接服务，且以通过内容带动服务分发为主。因此当用户搜索服务关键词，是内容优先还是服务优先，小程序开发者需要与内容创作者比一比。

而微信定位为操作系统和连接器。其搜索不仅要连接内容与服务，还要连接人。这背后分别对应着社交、公众号以及小程序三大业务。因此搜索资源往哪方倾斜，微信面临着比百度更加复杂的内部博弈。

综合来看，支付宝做搜索服务直达功能要晚于微信，不过在服务搜索上后发先至，推进更快。而微信和支付宝，相对于百度的模式，在服务搜索结果的呈现上，都在走垂直化的创新路线。

2、不做 " 椰子树 "，要做 " 大槐树 "

在企业管理学上有 " 椰子树效应 " 和 " 大槐树效应 " 两种说法。其中椰子树只长高不长枝叶，大槐树则是枝繁叶茂，是更好的生态。这映射在小程序平台身上，指的是在壮大自己的同时，也能反哺生态中的大多数。

对搜索运营而言，在古典互联网时期，其是去中心化的，商家通过花钱做 SEO（搜索引擎优化），出现在搜索结果页的好位置，即不断用钱换资源，结果是强者愈强，最终小部分头部商家花大价钱惨烈胜出，而平台生态也会变成 " 椰子树 " ——只长高，不长枝和叶。

当下，小程序搜索运营若不想重蹈覆辙，则必须让长尾、腰部和头部商家都可以参与进来，就如同大槐树一样，枝繁叶茂，才能根深蒂固。如今小程序平台不仅要通过搜索把公域流量开放出来，还要打造 " 搜索运营 " 公共基础设施，而非头部专用设施，这是一个新尝试。

支付宝搜索框以搜索底纹词、搜索热搜等为商家输送中心化流量；再以搜索权重和关键词为激励，让商家通过配置搜索关键词等进行去中心化的搜索优化，通过激励而非竞价的方式能尽可能让所有玩家参与其中是一条新路径。微信通过开放服务搜索，支持商家进行搜索关键词添加，也在搜索运营领域迎头赶上，未来可能还有更多机制出现，方能让搜索运营功用最大化。

四、结语

基于各平台自身优势不同，小程序平台发展初期运营侧重各有不同，如百度一直强调其中心化玩法，微信则给自己贴上去中心化标签，支付宝居于两者之间。但随着小程序数量和用户在供求两侧的增长，单一的中心化和去中心化运营弊端初显，要想撮合效率最大化，两种流量分发模式需要结合运用。

这种结合，应当体现在小程序平台各种流量分发路径的运营上，尤其是日益重要的搜索框。从这点来看，" 小程序 + 搜索 " 的战争才刚刚开始，基于 " 搜索运营 " 的小程序商户红利也将越来越大，风口正在形成。